EDEKA erzählt vom Heimkommen

von Anna Farwick mit einem Kommentar von mir

Für die ganze Familie hat der alte Mann eingekauft. Mit der Tüte in der Hand geht er die kleine Treppe vor seinem Haus hinauf und öffnet die Tür. Drinnen hört er den Anrufbeantworter seines Telefons ab: „Hallo Papa, ich bin’s. Ich wollte nur kurz anrufen und dir Bescheid geben, wir werden’s Weihnachten dieses Jahr wieder nicht schaffen. Wir versuchen es nächstes Jahr, und dann klappt es ganz bestimmt. Fröhliche Weihnachten Papa, bis bald!“ Traurig blickt der alte Mann aus dem Fenster und sieht, wie ein Nachbar seine Enkelkinder voller Freude in den Arm nimmt. Er selbst bleibt allein.

EDEKA feiert vitalen Erfolg mit „Heimkommen“

Rasend haben sich diese Bilder im Internet verbreitet. Weit über 40 Millionen Mal wurde der Clip auf Youtube inzwischen angesehen und hat vermutlich nicht wenige seiner Zuschauer zu Tränen gerührt. Ausweichen konnte man dem aktuellen Weihnachtswerbespot von EDEKA in den sozialen Netzwerken zuletzt kaum. Vielfach wurde der Spot in der Presse erwähnt, vor allem aber wurde über ihn diskutiert. Ist es nun makaber, dass ein alter Mann seinen eigenen Tod vortäuscht, nur um seine Liebsten an Weihnachten zu versammeln? Seinen Zweck erfüllt hat der knapp eineinhalb Minuten lange Streifen damit allemal. Wenige Werbespots haben in der Vergangenheit derart polarisiert. ProSiebens TV-Show „Circus Halligalli“ stellte den Film sogar nach, allerdings ohne Happy End.

Sicher wird der ein oder andere, der den Kurzfilm gesehen hat, seine Eltern, Großeltern, Tanten, Onkels und Geschwister in diesem Jahr an Weihnachten noch herzlicher umarmen als gewöhnlich. Und wenn alle fröhlich am gedeckten Tisch sitzen und herumalbern, wird bestimmt der Gedanke an die Werbung aufblitzen. Makaber hin oder her – dann hat Edeka sein Ziel erreicht. Aber stimmt das wirklich?

Storytelling, das sich totläuft? Kommentar von Martin Beyer

Der kurze Film ist ein Beispiel für ein hocheffektives Storytelling und dessen virale Verbreitung. Aber: Ist Aufmerksamkeit hier wirklich alles? Die Geschichte trifft mit den archetypischen Emotionen Einsamkeit, Sehnsucht nach Gemeinschaft einen vorweihnachtlichen Nerv. Der Spot folgt in seiner hochwertigen Produktion der Agentur Jung von Matt diesem Kalkül. Wir sind storytelling animals und schenken solchen Geschichten unser Vertrauen, lassen uns berühren und teilen gerne, selbst wenn wir wissen, dass es sich um Werbung handelt. Die Frage ist, ob die Codierung dieses Films mit der Marke EDEKA, die nur ganz dezent am Ende erfolgt, der Marke tatsächlich nutzt oder sogar schadet: Der Spot und damit die Marke sind in aller Munde, zugegeben, und eine polarisierende Wirkung ist eine sehr starke Wirkung. Es wird von Marketinginstituten allerdings bezweifelt, ob hier eine positive neuronale Verknüpfung stattfindet, dafür sind die getriggerten negativen Emotionen zu stark. Zudem stellt sich die Frage, ob hier nicht langsam eine Endphase des Storytelling-Booms abzusehen ist. Das Handwerk, die Machart werden immer weiter perfektioniert, die kalkulierte Wirkung stringent verfolgt. Für ein virales Marketing ist es wichtig, dass der Markenbezug in den Geschichten eher am Rande gegeben ist – dennoch scheint mir die Strategie, viral hocheffektive Filme zu produzieren und den Markenbezug nur „nachzuschieben“, sich auf Dauer totzulaufen. Es sind immer noch Geschichten, die erfreuen oder ärgern oder traurig machen – welche Marke dafür verantwortlich ist, ist im Grunde egal.

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