StoryThinking V: Storyversum

StoryThinking V: Storyversum

Haben Sie sich eine Unternehmung oder eine Organisation schon einmal als Erzählwelt vorgestellt (oder einen Sportverein oder gar sich selbst?) Die Storyversum-Methode ist ein effektiver und kreativer Ansatz, die Kraft des Erzählens nach innen und nach außen wirken zu lassen.

Storyversum_Grafik

Wichtige Faktoren für den Unternehmenserfolg lassen sich nur schwer messen: Identität, Vertrauen, Orientierung, sozialer Zusammenhalt. Schwer zu beschreiben ist auch der Mythos einer Marke, das berühmte Warum (Simon Sinek), das den Sinn und die Emotionen eines Vorhabens in sich trägt.

Erkenntnisse über diese Zusammenhänge werden innerhalb von Organisationen über das Erzählen, über narrative Strukturen transportiert, die oftmals in der inoffiziellen Redekultur belassen werden – sie werden nicht „geborgen“, nicht analysiert und nicht bewusst strategisch eingesetzt, um den Mythos einer Unternehmung nach innen und nach außen zu stärken. Dies kann aber sowohl die Qualität der Zusammenarbeit als auch die Kommunikation nach außen verbessern.

Die Storyversum-Methode

Der Ansatz, eine Organisation (oder eine Partei, ein Projekt, sogar Einzelpersonen) als Erzählwelt zu entwerfen und zu analysieren, füllt genau diese Leerstelle aus. Was macht ein Storyversum aus? Wie entsteht ein unverwechselbarer Markenkern oder anders gesagt: der Mythos eines Unternehmens? Ich unterscheide in meinem neuen Buch StoryThinking in Anlehnung an ein Markenmodell von Marco Spies vier Elemente, die auf unterschiedliche Wirkungen abzielen: Glaubwürdigkeit, Relevanz, Erlebbarkeit und Einzigartigkeit. Diese vier Elemente Angebot, Stories, Verhalten und Design sind, die Grafik veranschaulicht es, niemals getrennt voneinander zu denken, sondern stehen in einer dynamischen Beziehung zueinander. Im Mittelpunkt des Storyversums entwickelt sich der Mythos, der seine Kraft aus allen vier Feldern bezieht und an alle zurückgibt. Im Mittelpunkt befinden sich allerdings auch, dargestellt durch das Yin-und-Yang-Symbol, die Konflikte innerhalb des Storyversums, die hier nicht ausschließlich als Gegenkraft oder Hemmnisse verstanden werden, sondern gleichzeitig eine notwendige Kraft der Entwicklung und Veränderung repräsentieren.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die Elemente des Storyversums und ihren gemeinsamen Nukleus:

Die Kontinente des Storyversums

1)   STORIES

Der Gründungsgeschichte als das Herzstück einer Unternehmung ist sowohl nach innen als auch nach außen ein wichtiger Resonanzfaktor, um Mitarbeiter und Kunden an das Unternehmen zu binden. Doch damit ist das Erzählpotenzial in einem Unternehmen bei Weitem nicht ausgeschöpft. Die Geschichten der Mitarbeiter können – anonym – in Prozesse der Unternehmenskultur und der Unternehmensentwicklung einfließen; sie können aber auch offen erzählt werden, um über interne und externe Kanäle dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, um Werte und Leistungen zu kommunizieren. Schließlich haben die Geschichten der Kunden einen großen Wert, veranschaulichen sie nicht nur das Produkt- oder Leistungsangebot, sondern stärken indirekt auch die Unternehmensmarke, indem sie mit bestimmten Emotionen konnotiert wird.

2)   ANGEBOT

Es gibt gute Gründe, den faktischen Nutzen (Produkte, Dienstleistungen) und das Erzählen innerhalb einer Unternehmung zusammenzudenken. Denn beide können sich gegenseitig bekräftigen. Das Faktische profitiert von einer Erzählung, die Emotionen weckt und einen größeren Zusammenhang herstellt. Umgekehrt haben Geschichten ohne eine faktische Substanz im Hintergrund allenfalls einen kurzfristigen Wert. Ein nachhaltiges Thinking in Stories ist sich des produktiven Wechselverhältnisses beider Faktoren bewusst und setzt dieses gezielt in Maßnahmen um.

3)   DESIGN

Design umfasst alle Denk- und Handlungsschritte, eine Unternehmung nach innen und nach außen sinnlich wirken zu lassen. In diesem creative lab wird das Storyversum bis ins kleinste Detail entworfen, vom Setting über die Sprache bis hin zur visuellen Ausgestaltung. Design hilft zum Beispiel, die Stories in Bild und Ton zu realisieren; es hilft, eine bestimmte Art von Erlebbarkeit zu entwerfen und den Charakter der Unternehmung zu prägen; es hilft ferner, eine Ikonografie zu entwickeln, die den Mythos einer Unternehmung symbolisch abbildet.

4)   VERHALTEN

Das Storyversum-Element Verhalten definiert den Charakter und die Charaktere eines Unternehmens. Dies umfasst den archetypischen Gesamtcharakter der Unternehmensmarke genauso wie das Verhalten an bestimmten Touchpoints. Hierbei stellt sich immer drängender die Frage nach dem Interaktionspotenzial. Erneut ist sowohl die Außenwirkung als auch die Entwicklung im Innern des Unternehmens gemeint: Mitarbeiter etwa bringen selbst unterschiedliche Verhaltensweisen in einen Prozess ein – und auch sie erwarten immer stärker eine Partizipation am Unternehmensgeschehen und nicht nur ein Erfüllen gestellter Aufgaben.

Weltentwerfen leicht gemacht: die Storyversum-Methode wird etabliert

Unter Anleitung eines StoryMasters entwirft ein Kernteam im Unternehmen den ersten Bauplan des Storyversums. Dieses Kernteam ist in Anlehnung an agile Entwicklungsprozesse mit nicht mehr als sechs Teilnehmern recht klein. In einem kreativen Prozess werden mit Hilfe von Leitfragen die einzelnen Elemente bzw. Kontinente des Storyversums „gefüllt“ und erfahrbar gemacht. Welche Geschichten in einem Unternehmen gibt es und wie werden sie transportiert? In welchem Verhältnis stehen diese Narrationen zum konkreten Angebot der Firma? Wie ist das Unternehmen sinnlich gestaltet, wie verhält es sich an den verschiedenen Berührungspunkten? Dokumentiert werden die Ergebnisse in einem Weltenbuch, das ein ergänzendes nachhaltiges Strategieinstrument für die Unternehmensentwicklung sein wird, es kann etwa als offenes Dokument oder gar als App angelegt werden.

Das Storyversum ist das Produkt eines Zusammenwirkens verschiedener Kompetenzen – und Produkt ist eigentlich das falsche Wort, denn es ist tatsächlich vielmehr ein Prozess, der ein regelmäßiges Evaluieren und Aushandeln bedeutet und gleichzeitig den einzelnen Beteiligten ein hohes Maß an Entscheidungskraft zubilligt. Das Storyversum ist, wenn es ernst genommen wird, eine zusätzliche Instanz, mit der das unternehmerische Denken und Handeln bewertet werden kann.

Mehr dazu natürlich in meinem Buch StoryThinking.

 

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